Coca-Cola lancia l’idea delle lattine personalizzate col proprio nome. Dopo qualche mese Nutella fa la stessa cosa. E parte la discussione su chi ha copiato chi. L’unica certezza è che Brunella ci aveva già pensato 10 anni fa, come spiega in questo articolo.

Ma vorrei dire un’altra cosa. E cioè che è una vita che mettiamo le nostre facce su polo Lacoste e le chiappe dentro jeans Levi’s. E già questo m’ha sempre scatenato un moto di protesta: ma come, io devo pagare per andare in giro col tuo logo stampato gigante come fossi una pubblicità vivente? Caro brand, semmai TU devi pagare ME perché me ne vada a spasso col tuo marchio addosso.

Ma son quisquilie marginali di pensiero critico e apocalittico che hanno poco posto in questo sistema. Status symbol, moda, fashion: sono le regole del look, bellezza, e non puoi farci niente.

Eppure, questa corsa ad ammantarsi di oggetti brandizzati, non somiglia forse al comportamento dei cani che per istinto si rotolano negli escrementi per acquisire l’odore che li mimetizzerà nella boscaglia e permetterà loro di cacciare meglio le prede? Una questione di adattamento e di sopravvivenza. Perciò capisco (ma non giustifico) chi ostenta loghi e chi denigra quelli con lo smartphone di un’altra marca.

Ma quest’operazione dei nomi sulla lattina? Mi sembra che qui ci sia uno slittamento, perché si passa dal brand come feticcio che indossato potenzia la nostra individualità a un processo esattamente inverso. Col mio nome sulla lattina o sul barattolo in pratica trasferisco la mia identità al prodotto. Come cedere una parte di sovranità al marchio. Qualcosa che si sposa a perfezione con la filosofia dei marketers di oggi che vogliono il consumatore protagonista. Come ben descrive questo bel video:

Sei dunque TU il protagonista? Sei davvero TU che comandi il brand? Sicuri che il web con la sua sterzata sempre più social dia veramente potere alle persone? Non è che per caso possiamo invertire la prospettiva e vedere piuttosto un consumatore fagocitato dal brand?

Siamo immersi come sacchetti di tè in infusione in questa rete di rapporti e flussi d’informazione. Tanti piccoli ego bulimici che si gonfiano davanti a un monitor e s’ingozzano di like e di commenti. Puoi essere eroe per un giorno su Facebook e su Twitter pensando di essere bravo perché usi la piattaforma in un certo modo. Ma non stai solo usando il web a tuo vantaggio: in realtà stai lavorando per Facebook e per Twitter, e per tutti gli altri brand. E lo stai facendo gratis, regalando loro ore della tua vita. Sei una formica operaia in un formicaio. Ed è un formicaio di quelli trasparenti dove un focus group di formicofili© ti osserva tutto il giorno calando giù di tanto in tanto una mosca rinsecchita per nutrirti e osservarti. Non c’è più neanche bisogno di fare sondaggi a campione per inseguirti: sei tu che stai offrendo tutti i tuoi dati ai brand. Loro devono solo incrociarli e decidere cosa fare di te.